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中國新晉咖啡獨角獸的殺手锏?憑什么踢館星巴克
發表時間:2018-07-13   保定在線網 來源:互聯網

文/妮可

來源丨零售氪星球

中國新晉咖啡獨角獸的殺手锏?憑什么踢館星巴克

 

這兩天,國內咖啡圈、或者創投圈里最重磅的一個消息是,2017年底才創辦的瑞幸咖啡正式宣布完成規模為2億美元的A輪融資 ,一躍成為全球咖啡業第一只估值10億美元的獨角獸。在星巴克長期一支獨大的中國市場,這是一個有強烈訊號的事兒。

「零售氪星球」最近曾和一個咖啡業大V聊天,提到風頭正勁的“小藍杯”。他覺得,國內咖啡業新冒出來的這個野蠻小子,干凈漂亮地完成了第一仗,無論從店面數量,影響力還是知名度,創立半年多,都遠超已發展多年的COSTA、太平洋等品牌,成為中國市場僅次于星巴克的第二大咖啡品牌。

事實上,在投資人的眼里,這個創投圈最快躍升的新晉“獨角獸”正成為星巴克在中國市場首次遭遇的強有力挑戰者。2018年第一季度,時任星巴克CEO、創始人霍華德.舒爾茨還充滿信心地說:中國市場是核心,是星巴克未來保持增長的重要引擎。

但3個月過去,星巴克對中國市場的自信“戲劇化”地消失,6月19日,星巴克預計在截至6月的三個月,中國的同店營收不會增長。而在2017年第四季度,星巴克在中國市場凈利潤增長還高達30%,同店銷售增長率為6%。6月20日后,星巴克市值一路下滑,截止7月初,最高時跌去了近150億市值。

中國新晉咖啡獨角獸的殺手锏?憑什么踢館星巴克

星巴克創始人霍華德.舒爾茨

中國市場發生了什么?

“投資人很聰明,他們不僅看運營數字,還會了解星巴克在中國市場面臨的競爭新格局。”7月12日,在宣布完成A輪融資第二天,前神州優車集團COO,現瑞幸咖啡創始人錢治亞告訴「零售氪星球」。

捅破咖啡價格的窗戶紙,做大眾市場

憑什么是瑞幸?

「零售氪星球」認為,當很多人強調瑞幸特別會社交營銷,花很大力氣解釋它是新零售模式咖啡,巨額補貼消費者,才會成為挑戰星巴克的咖啡新勢力時,卻忽視了重要一點:捅破高價格的窗戶紙,在中國咖啡市場, 瑞幸做到了把“性價比”到底才是一下子躥升的關鍵要素。

畢竟,過去一直把咖啡等同星巴克的國內市場,平均30+元一杯的咖啡,不是每個人都能不假思索來一杯,想喝就喝的。當人們對咖啡的理解就是“高大上”的星巴克時,一家新連鎖咖啡品牌,突然能讓更多大眾有機會接觸到質量穩定、買得到,買得起的咖啡——世界WBC冠軍團隊掌控的品質,國民男、女神代言,還能以星巴克不到一半的價格去買到, “意料之外”的低門檻,下單沒有任何阻力,誰不想嘗一嘗?請客更不會猶豫。

看下瑞幸App的菜單,產品價格定在21、24、27元,避開了30-40元的星巴克主流價位,也跟10-20元的麥當勞、肯德基等快餐咖啡拉開差距。尤其在瑞幸試營業以來一直買2贈1,買5贈5的促銷優惠下,最少10.5元,就能來一杯大師品質的咖啡。

中國新晉咖啡獨角獸的殺手锏?憑什么踢館星巴克

 

在這個時候,瑞幸咖啡買得到,買得起,降低了咖啡的消費門檻,將從星巴克一直塑造的輕奢消費還原為一種大眾消費,把一種看似高大上的小資生活方式回歸成白領和城市人群隨時享受的身邊生活。

換句話說,瑞幸的做法對整個中國咖啡行業長期不溫不火的發展也是一個破局。在6月北京召開的一個行業論壇上,在中國有20多年發展歷史的知名文藝咖啡館雕刻時光聯合創始人趙珂僮面對眾多業內人士直言,“讓咖啡回歸飲料本質,瑞幸讓更多人有機會以低價格、最方便的方式去享受一杯咖啡,讓更多人有機會接觸咖啡,沉淀成咖啡愛好者,也給更多咖啡從業者帶來機會。”就雕刻時光自身,他們也在探討走平價路線的更小店型。

瑞幸能在短期內迅速成為星巴克的挑戰者,正是采取了與星巴克截然不同的的性價比路線。

中國新晉咖啡獨角獸的殺手锏?憑什么踢館星巴克

瑞幸咖啡創始人錢治亞(中)和瑞幸的全球伙伴們

“我們會是星巴克的一個強有力競爭對手。星巴克的定位讓它們價格過高,限制了咖啡市場做大,瑞幸恰恰是希望要做大整個咖啡市場。我們非常欣賞像小米、網易嚴選這樣的品牌,好的生活沒那么貴,這其實是符合瑞幸理念的。”錢治亞向「零售氪星球」反復強調。

“我們不會去做毛利率一定要50%、60%那樣的生意,我們的目的就是希望讓中國的消費者消費得起一杯性價比非常高的咖啡,這個更加普惠的大眾市場一定是更大的。”

在咖啡業,類似的平價咖啡逆襲案例已經在臺灣市場出現過。2004年創立的咖啡連鎖企業85度C售賣大約8元人民幣價格的品質咖啡,不到三年功夫,就在臺灣市場上全面超過星巴克,穩坐臺灣咖啡烘焙第一把交椅。

85度C的一個重要打法是:反向定位:價格降幅讓人看得見,顛覆人們對咖啡“高大上”的認知,在臺灣市場普及了咖啡飲料,也順便碾壓了外來巨頭“星巴克”。

回看全球還是中國互聯網行業,這樣蛇吞象的案例已經很多。全球知名投資公司高盛也在近期發表對瑞幸咖啡的專項研究報告,借助瑞幸的崛起來分析中國消費趨勢。

從這個角度,定位做大眾消費品的瑞幸咖啡不是來硬搶星巴克打下的咖啡存量市場,而是在啟動一個新的大眾咖啡消費市場。

在現在國內的市場,一個未必恰當的類比是,有如小米VS蘋果,或者這幾年勢頭發展很猛的網易嚴選們。性價比品牌火起來的背景是一個品質化崛起、消費更理性的大時代,優質平價的商品成為行業的主流,也正是國產新品牌的機會所在。

性價比的壁壘?

這個世界有兩種生意誰都會干,一是把東西做得很好,價格賣得很高;二是把東西做得很差,價格賣得很低。但是,這個世界上最難干的是,質量做得很好,價格做得很低。

對于咖啡業,也一樣的道理。很多人為星巴克叫屈,覺得他們高價也有理由,星巴克一般大店重裝修,開店慢、單杯成本高。國內繁華商業地段房租昂貴,當外國咖啡消費者多是外賣咖啡時,中國消費者往往一杯咖啡坐上大半天,翻臺率很低等。這對很多情懷咖啡創業者也一樣,開咖啡館很難賺錢。

中國新晉咖啡獨角獸的殺手锏?憑什么踢館星巴克

來源:華爾街日報

不過,這并不意味著,沒有新玩法去破局。比如,瑞幸的新零售模式,線上線下一體,店倉一體的咖啡店:旗艦店,Relax悠享店,即取即走的Pickup店,甚至是外賣店(廚房店),多店型配搭,匹配滿足不同的全場景消費,線上線下一體化模式,又可以顯著提高傳統咖啡店的坪效。

“瑞幸模式好處就在于,相對比較輕,對門店依賴沒那么重。傳統咖啡生意是很看重選址的,是不是在人流必經之處,是不是在街角,都決定了生意的好壞,但瑞幸不是。”

國內新零售的典型樣本——盒馬鮮生的創始人侯毅最近接受采訪時就披露,盒馬線上線下一體化運營,可以實現三倍于同等地段商超的坪效。

此外,新品牌還有天生運營數字化的后發優勢,搭配成熟的第三方配送服務體系。這些,是有可能使咖啡新玩家持續通過技術和新運營方式提升效率,降低成本,讓平價優質的一杯咖啡成為常態。

「零售氪星球」認為,過去20年的中國咖啡市場現狀是,只有星巴克是一條大魚,其它玩家不溫不火。但優質平價的卡位和新技術機遇,瑞幸咖啡是有可能成為改變中國咖啡市場咖啡格局的品牌。

在《創新者的窘境》一書中,作者哈佛商學院教授克萊頓.克里斯坦森提到零售業的發展時說,很多擁有全新零售技術或理念的企業剛進入市場時,行業內滿腹狐疑,被斥責為“離經叛道”。但他們憑借創新中“與生俱來”的低運營成本使低價成為可能,并以價格優勢成功吸引了公眾目光,隨著企業的發展,贏得了更大的尊重……

在5月8日正式開業后,瑞幸用一個多月的時間,完成了2億美元的A輪融資。在前期燒了10億啟動資金去做供應鏈的配套,信息系統建設,門店拓展,固定資產投入和補貼消費者后,錢治亞透露瑞幸目前有20億人民幣的現金儲備。

“針對用戶的補貼,包括首杯免費、買二贈一、買五贈五等促銷措施,瑞幸還會持續相當長一段時間,并且不排除會加大補貼力度。”

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作者妮可,資深媒體人,商業觀察者,現創業公司聯合創始人,領英LinkedIn洞察作家,雪球和品途商業評論專欄作者

「零售氪星球」是新銳商業觀察自媒體,文章覆蓋國內雪球、今日頭條、知乎、界面、品途商業評論、百家、騰訊、領英等20+媒體平臺和30+國內各行業專家的社群。

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